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篇名 慈濟大愛電視台之關係行銷
作者 許文玲、李雅靖
中文摘要

本研究以關係行銷的角度,探討非營利組織電視台在提供服務傳遞過程中,提供給觀眾的關係利益、關係品質並與對其忠誠度所產生的影響。本研究結果發現,非營利組織電視台運用關係行銷模組,觀眾忠誠度的確有明顯提昇。當顧客從組織獲得較多的關係利益及品質時,相對地在忠誠度上,也會有所強化作用。本研究透過相關之文獻探討與深度訪談分析,與以往學者論點做了逐步分析,進而建構慈濟大愛電視台之關係行銷組合模組,也就是非營利電視台運用關係行銷時,最好能從「關係利益」與「關係品質」兩大方向來做建構,再從「忠誠度」來檢視,如此才可以全面性的建構更完備的關係行銷模組組合,這對於往後研究者研究相關題材將可以提供相當大的助益。

本研究發現非營利組織電視台倘若要運用關係行銷,其關係利益部分則需以「信心利益」、「社會化利益」、「特殊待遇利益」等三方面來著手,在「信心利益」部分則先應該從「企業形象」開始建立,分析研究將以 Gwinner 等人(1998)之發現的關係利益類別為主軸,加上本研究研究發現之類別因素如「社會性利益」較為觀眾所提及較多比例的組合因素為:(1)習慣性、(2)生活消遣(有吸引力)、(3)資訊正確、(4)公益活動、(5)建立友誼(以觀眾名字打招呼、會主動關心、拉近距離感)增進人際關係等 5 個因素。另外關係利益之「社會性利益」較為觀眾所提及較多比例的組合因素為:(1)習慣性、(2)生活消遣(有吸引力)、(3)資訊正確、(4)公益活動、(5)增進人際關係(建立友誼、以觀眾名字打招呼、會主動關心、拉近距離感)等 5 個因素。在關係利益之「特殊待遇利益」中最多被觀眾提及的因素,經由本研究者整理為(1)有吸引力(2)服務(立即服務、特別服務、疑問立即解答)、(3)尊榮感(建議採納、滿足需求)、(4)不定期回饋(5)格外行善機會共 5 項組合因素,透過這項分析將可以強化本研究與現有文獻之結合,並且印證並補足 Gwinner 等人(1998)之研究在關係利益因素上探討不足之處。

在運用「關係品質」時,則要從「滿意」、「承諾」兩大方向來做評估與規劃,關係品質分為「信任」、「滿意」、「承諾」,「滿意」經由受訪者訪談結果出現較多的因素彙整為:(1)滿意品質(信任、可靠、安全)、(2)公共利益、(3)提供能量、(4)活動、(5)符合期待(超過期待)5 個衡量問項,另外「承諾」則為(1)投入(認同)、(2)維持(依戀)、(2)關心未來發展、(3)強化關係(忠誠關係)等 3 個衡量組合因素。而在忠誠度上,可分為忠誠態度與忠誠行為,忠誠度分為忠誠度態度的(1)認同理念(願意相信、特殊情感、願意支持)、(2)第一選擇(不輕易轉台、有免疫力)等 2 項組合因素;而在忠誠度之忠誠行為則分為:(1)建立口碑(適當解釋、願意推薦)、(2)願意再收看(願意分享、願意討論)、(3)每天收看等 3 項組合因素。

產業貢獻方面,透過本研究研究結果發現,其關係行銷也可運用在非營利電視產業上,在實務應用方面,本研究所建構之關係行銷模組及其關係利益跟關係品質之影響因素,將更有助於企業落實顧客關係管理,本文印證了現有文獻對於顧客關係利益之分類,說明顧客所關心之關係利益如何具體展現在與企業互動方式上,以及企業跟顧客在建構關係時,較難觸及的顧客立場的價值或其目標。由於關係行銷層面所獲得知識的實務應用相當廣泛,因此未來研究者若進行電視產業進行顧客關係行銷建構或規劃相關研究時,本研究結果將可以提供較明確之方向。

學術貢獻部分,儘管關係行銷之關係利益在近年來,已受到國內外學者重視,不過研究議題上卻較少涉及非營利電視台運用關係行銷區塊。因此本文採用以往相關研究之研究取向與方法,重新呈現關係利益與關係品質之架構,提出可運用在非營利電視台的關係行銷組合方式。本文以顧客角度具體的說明顧客關係利益之形成基礎(關係利益因素)與其背後推動助力 (關係品質)。相較於現有文獻,本研究對於顧客關係利益之組合因素內涵,提供更完整豐富的探討,有助於後續研究之突破。關係利益可能透過企業形象建構及關係品質之達成,才能進而建立顧客持續之忠誠度。

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發表日期 2015/7/4
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