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篇名 從Goffman的性別廣告理論檢視雜誌類型與產品廣告呈現之女性性別角色
Gender role portrayals in different magazine and product advertisements
作者 何欣容、曾秀萍
中文摘要

本研究採取 Erving Goffman 的性別廣告理論,使用內容分析方法,來檢視台灣雜誌廣告的女性性別角色呈現,包括女性觸摸、屈從行為、身體展示、物化、心神放空、家庭角色、男女相對大小與男女職權角色等。本文以西元二千年之後的十年間(亦即西元 2000-2009 年)以每五年為間隔,並以時事與女性雜誌廣告為抽樣對象,依據先前研究發現提出研究問題與兩個假設。假設 I 以雜誌類型做為自變數,預測雜誌類型,分別為一般時事雜誌與女性時尚雜誌,將影響廣告呈現的女性性別角色。另外,假設 II 提出不同的產品類型,分為個人保養與共用產品兩類,其廣告將呈現差異性之女性性別角色。本研究發現,一般時事雜誌與女性時尚雜誌呈現不盡相同的女性形象。相同點為女性廣告人物大部分面露微笑。最大差別在女性時尚雜誌有許多模特兒的自我撫摸或是身體展示、物化的性別形象,而時事雜誌則出現較多女性放空、沉浸自我世界或是投入親情與親子照顧的家庭行為。另外,在產品廣告類型中,個人保養及美容產品類與家電科技及共用品類呈現相同點也是面露微笑,不同的是個人保養及美容產品類多半以自我撫摸、身體展示或是眼神不直視、逃離現場場景等來顯現女性性別角色,而家電科技及共用品類較多女性展露對孩子、家庭的關愛或是放空、沉溺自我世界或是以低姿態服務異性等行為來顯露其女性角色。

英文摘要

Using Goffman’s theory of gender advertising, this study content analyzes advertisements on two types of magazines-general interest and women fashion magazines. It analyzes magazines collected from year 2000 to 2009 and hypothesizes that advertisements on different types of magazines will portray different gender roles and advertisements of different products will portray different gender roles. The research findings confirm that female models in advertisements of women magazines show more self-touch, body display and objectification. Female models in advertisements of general interest magazines show signs of withdrawal, engaging in personal activities and family-related roles and tasks. In addition, female models in personal product (e.g., cosmetics, clothing or personal hygiene) advertisements self-touch, avoid direct eye contact, display body and show signs of withdrawal. Female models in shared product (e.g., electronics, banking or finance) advertisements show care for children, family roles, or serve the opposite sex in superior roles. Commonly, female models demonstrate smiling facial expressions in all magazine and product advertisements.

中文關鍵詞 Erving Goffman、內容分析法、女性性別角色、雜誌廣告、性別刻板
英文關鍵詞 Goffman, content analysis, gender roles, magazine advertisements, gender stereotypes
發表日期 2015/7/3
授權狀況 已授權
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